Что такое воронка продаж и нужна ли она “нормальному” бизнесу?

Это статья для тех компаний, которые до сих пор продают сумбурно, ведут клиентскую базу в Excel и не знают, разбуди их ночью, сколько клиентов готовы купить в этом месяце, а сколько купили о конкурентов. На этом вы теряете от 5 до 30% своей выручки.

Кому нужна воронка воронка продаж?

Эти воронки и автоворонки не для меня — скажете вы. Это для тех, кто продает что-то онлайн, а у меня нормальный бизнес, с дорогими услугами, сервисом, менеджерами по продажам.

Хороший вопрос: а нужна ли воронка продаж офлайн-компании с товарами и услугами или, например, B2B бизнесу?

Да, воронка продаж нужна практически всем компаниям, ведущим коммерческую деятельность на конкурентном рынке онлайн и офлайн, в B2B и B2C сегменте: школа танцев, салон красоты, продажа строительного оборудования, облачный сервис для бизнеса, услуги логистики или страхования.

Есть несколько исключений, когда воронка не нужна: а) если у вас очень узкая ниша и вы работаете на постоянной основе с 3-7 клиентами б) если вы только начинаете с самых первых продаж и пока точно не понимаете, кто ваш клиент, где его искать и как продавать.

Что такое воронка продаж?

Простыми словами, это разделение всех ваших потенциальных, текущих и бывших клиентов на сегменты по степени принятия решения о первой или повторной покупке. Каждый сегмент воронки — это новый этап “прогрева” клиента, которого мы хотим привести к покупке. А так как на пути к покупке большинство клиентов “отваливаются” по тем или иным причинам, то между этапами есть конверсия. Воронка позволяет понимать эту конверсию и работать с клиентами на разных этапах по-своему.

Зачем нужна воронка продаж: 11 причин

Если глобально, то цель воронки продаж — увеличить прибыль компании без увеличения потока новых заявок.

Если говорить конкретнее, то воронка продаж решает 11 задач:

1. Квалифицировать новые заявки и понять, насколько качественные и готовые к покупке лиды привлекает отдел маркетинга;
2. Систематизировать клиентскую базу и увидеть реальную картину: насколько она полная, есть ли в ней потенциал?
3. Держать фокус на конце воронки, то есть приоритетно общаться с клиентами, наиболее близкими к покупке;
4. Определить, на каком этапе “сливаются” лиды и почему — это даст возможность быстро улучшить самые проблемные места в процессе продаж;
5. Увидеть результат улучшений: как отразилось на конверсии новое КП или повышение цен;
6. Общаться с клиентом на каждом этапе по-разному в зависимости от его готовности к покупке: разные e-mail, акции и скрипты разговоров.
7. Организовать ежедневную работу менеджеров и руководителей, оптимизировать рутинные задачи;
8. Отслеживать эффективность и загруженность каждого менеджера по продажам/администратора;
9. Настроить работу с зависшими клиентами и отказниками, привести их к покупке;
10. Настроить работу с повторными продажами и системой рекомендаций;
11. Прогнозировать загрузку и результаты отдела продаж на основе стандартных конверсий: сгенерировали X новых заявок — получили Y продаж.

Без воронки продаж компания может совершать серьезные ошибки: отправлять всем общую рассылку, которая никак не адаптирована под клиентов; звонить не тем клиентам, которым нужно позвонить в первую очередь; упускать клиентов по глупым причинам, например, когда менеджеры не перезванивают после отправки предложения, и т.д.

Лучшие результаты дает работа сразу со всеми направлениями из списка. Но многие компании упускают некоторые пункты: например, ведут воронку продаж, но никак не работают с отказниками или повторными продажами.

Зачем считать конверсию воронки продаж?

Чтобы тратить время, силы и деньги только на нужные улучшения в процессе продаж.

До сих пор многие руководители бизнеса ориентируются на две цифры: количество новых договор и сумма продаж в месяц. Приходят в отдел продаж и говорят — сделайте в два раза больше. А как сделать? Привлечь в два раза больше менеджеров? Запустить скидку -50%? Обзвонить все заявки с прошлого месяца? Любое решение без цифр будет “пальцем в небо”, и вы просто потратите деньги.

Конверсия между этапами в воронке продаж и анализ ее динамики (из месяца в месяц, по разным менеджерам, после внедрения новых инструментов продаж) дает конкретный ответ на вопрос “как?”. То есть задача “сделать в два раза больше продаж” декомпозируется в задачу “сделать так, чтобы x% клиентов перешли из каждого этапа в следующий”. И мы начинаем подробно анализировать каждый этап воронки, чтобы найти проблемные места и починить их. Так мы переходим от непонятной задачи “больше продаж” к конкретным действиям.

Вот несколько практических примеров:

• Отчет по воронке продаж показывает, что очень большой % клиентов высылают реквизиты для заключения договора, но не оплачивают счет. Это значит, что стоит детальнее разобраться с вопросами а) точно ли формат договора устраивает клиентов? б) быстро ли юрист отрабатывает правки? в) перезванивает ли менеджер сразу после отправки договора? и т.д. Решив этим вопросы, можно значительно увеличить % оплат без найма новых менеджеров или низкоэффективных холодных прозвонов.
• Отчет по воронке продаж показывает, что большой % клиентов уходят в отказ после этапа “консультация”. Чтобы это исправить, можно прослушать записи звонков по этим сделкам и выявить причину отказов: плохой скрипт, наличие одного популярного возражения или недоработка одного менеджера портят конверсию?
• Отчет по воронке продаж показывает, что большинство новых заявок не проходят квалификацию при первом телефонном звонке. Например, компания предоставляет услуги грузоперевозок по России, а клиенты хотят таможенное сопровождение по доставке из Китая. Это значит, что проблема на стороне маркетинга: неверный посыл в рекламной кампании.
• Отчет по воронке продаж выявляет большой провал после этапа “Пробное посещение”. Это позволяет проанализировать всех клиентов, которые использовали пробное посещение (или тестовый период), но не купили, и найти причину: плохая презентация продукта? не поддерживается своевременная связь с клиентом после пробной услуги? и т.д. 

Во всех этих случаях кажется, что заявок много, менеджеры звонят, а продаж нет. Только глубокое погружение в воронку продаж поможет найти “узкое место”.

Какие бывают воронки продаж?

Воронок продаж может быть несколько. Они строятся исходя из задач и схемы продаж в компании.

Вот примеры основных типов воронок:

• Воронка “Новые клиенты”, цель — довести до первой продажи;
• Воронка “Текущие клиенты”, цель — повторные посещения, продление абонементов/полисов;
• Воронка “Рекомендации”, цель — добиться рекомендаций друзьям от постоянных клиентов;
• Воронка “Реанимация отказов”, цель — отработать возражения и сделать продажу;
• Воронка “Реанимация базы”, цель — обзвон холодной базы клиентов;
• Воронка “Старые клиенты”, цель — оживить старую базу;
• Воронка “Клиенты из соцсетей”, цель — квалифицировать заявки из соцсетей и перевести в основную воронку продаж;
• Отдельные воронки по разным рекламным каналам;
• Воронки по нескольким продуктам/проектам внутри одной компании.

Каждая воронка разбивается на этапы. Клиенты могут переходить как по этапам внутри одной воронки, так и между разными воронками (например, из воронки “Новые клиенты” в воронку “Текущие клиенты” после первой продажи).

Мы в компании IQ-CRM формируем воронки продаж после анализа всех ваших продуктовых линеек, бизнес-модели и схемы взаимодействия с клиентами. Это пример воронки продаж, разработанной для центра красоты:

Как клиенты попадают в воронку продаж?

Есть 3 источника: 

• Новый контакт заносится вручную (например, после обращения по телефону); 
• Автоматически из маркетинговых каналов в случае настроенной интеграции (например, новые заявки с сайта, новые сообщения в соцсетях и мессенджерах, диалоги с чат-ботами);
• Сделка попадает в воронку из другой воронки (например, из воронки “Новые клиенты” в воронку “Текущие клиенты” после первой продажи).

Как клиенты будут переходить по этапам воронки?

Здесь все зависит от настройки CRM-системы или другой программы, в которой вы ведете воронку продаж. Вот доступные способы:

• Менеджер переносит клиента вручную на новый этап после коммуникации;
• Сделка переносится на следующий этап автоматически при выполнении условий (например, отправка КП из CRM или заполнение информации о клиенте).
• Сделка переносится на следующий этап автоматически в случае событий из интегрированных с воронкой программ (например, факт оплаты счета из 1С).

Можно настроить ограничения и запретить перенос сделки на следующий этап без заполнения необходимых полей (например, телефон клиента).

Где и как настроить воронку продаж для своей компании?

Вы можете реализовать простейший вариант воронки продаж самостоятельно в Excel или, например, в онлайн-документах на Google Диск. Это намного лучше, чем вообще не вести воронку продаж. Но скорее всего вам будет неудобно, особенно если в отделе работает более одного менеджера: придется поддерживать сложную структуру документа и выполнять все действия вручную, без автоматизации и интеграции с другими программами. К тому же, в этом случае будет недоступна аналитика по менеджерам и динамика по месяцам — сделки придется каждый раз пересчитывать заново.

Есть уже готовые, простые в использовании инструменты для настройки воронки продаж — CRM системы. Вы можете выбрать любую.

Мы в IQ-CRM уже несколько лет занимается автоматизацией отделов продаж, и рекомендуем использовать amoCRM, особенно если это первая CRM-система в компании. У amoCRM очень дружественный интерфейс, поэтому вашим сотрудникам будет легко в ней разобраться и сразу приступить к работе.

Конечно, перед формированием воронок продаж даже с помощью CRM-системы необходимо продумать логику воронок в соответствии с процессом продаж и задачами компании. Специалисты нашей компании для каждого проекта разрабатывают таблицы и блок-схемы, отражающие последовательность всех взаимодействий с клиентом на этапах воронки продаж. Вот как это выглядит:

Да, непросто, но в результате подготовительной работы ваш отдел продаж получит очень удобный и интуитивно понятный инструмент для ежедневной работы.
В зависимости от сферы вашего бизнеса, можно выполнить интеграцию воронки продаж в amoCRM с другими отраслевыми программами, которые вы уже используете. Например, недавно мы настроили интеграцию c АльфаCRM — программа для формирования расписания занятий в учебных центрах, а также с UNIVERSE SOFT — программа для управления бизнесом в сфере красоты и здоровья. Таким образом, воронка продаж может быть связана с информацией о расписании, покупках и оплатах, бонусном счете в программе лояльности, складом и бухгалтерией компании.
Мы с командой IQ-CRM проведем для вас аудит и предложим вариант реализации воронки продаж бесплатно. Подскажем, какие еще инструменты можно подключить к воронке продаж для вашего типа бизнеса, и где еще в вашей базе есть неиспользованный потенциал. Свяжитесь с нами через форму заявки на сайте.